Agenturvertrag prüfen: Laufzeit, Leistungsumfang, Nutzungsrechte und Ausstieg vor der Unterschrift
Der Agenturvertrag liegt vor dir, die Auswahl ist getroffen, und jetzt entscheidet sich, ob aus einer guten Entscheidung auch eine gute Zusammenarbeit wird. Genau an dieser Stelle wird am wenigsten geprüft: Viele unterschreiben nach zwei Wochen Pitch-Euphorie ein Dokument, das sie 15 Minuten überflogen haben. Dieser Leitfaden ist ein Prüfraster für den Zeitpunkt vor der Unterschrift, Klausel für Klausel: Laufzeit und Kündigung, Leistungsumfang und Mengengerüst, Nutzungsrechte an dem, was entsteht, Zugriff auf deine Accounts und Daten sowie die Preisanpassung. Alles, was nach der Unterschrift passiert, also Onboarding, Steuerung und Eskalation, gehört in eine andere Phase und bleibt hier bewusst außen vor. Vergleich mit System heißt: Du gehst mit derselben Sorgfalt durch den Vertrag wie durch die Anbieterliste.
Laufzeit und Kündigung: die teuerste Klausel im Agenturvertrag
Die Laufzeitklausel entscheidet über dein maximales Risiko, und sie ist fast immer verhandelbar. Marktüblich sind 2026 bei laufenden Retainern 12 Monate Erstlaufzeit mit 3 Monaten Kündigungsfrist zum Laufzeitende und automatischer Verlängerung um jeweils 12 Monate. Genau diese Kombination ist die Falle: Verpasst du das Fenster um eine Woche, bindest du dich ein weiteres Jahr. Verhandle stattdessen eine Verlängerung um jeweils 3 Monate oder eine Umstellung auf unbestimmte Zeit mit 3 Monaten Frist zum Monatsende. Prüfe zusätzlich, ob eine Probephase existiert: Bei Erstzusammenarbeiten sind die ersten 3 Monate mit 4 Wochen Kündigungsfrist ein faires Signal, das seriöse Anbieter meist mitgehen. Achte auf die Schriftformklausel, denn wenn Kündigung nur per Einschreiben zulässig ist, gilt das auch für dich. Und rechne einmal durch, was die Bindung kostet: Ein Retainer von 4.500 Euro monatlich mit 12 Monaten Verlängerung ist eine Entscheidung über 54.000 Euro, nicht über einen Monatsbeitrag. Notiere dir das Kündigungsfenster mit zwei Erinnerungen im Kalender, direkt am Tag der Unterschrift.
Leistungsumfang: Mengengerüst statt Absichtserklärung
Der häufigste Streitpunkt in laufenden Agenturbeziehungen ist nicht die Qualität, sondern die Frage, was eigentlich geschuldet war. Formulierungen wie laufende Betreuung, kontinuierliche Optimierung oder Ansprechpartner nach Bedarf sind juristisch fast leer. Verlange ein Mengengerüst als Anlage zum Vertrag: wie viele Stunden oder Personentage pro Monat, wie viele Beiträge, Kampagnen, Reportings oder Landingpages, welche Kanäle, welche Reaktionszeiten. Ein sauberer SEO-Retainer über 3.500 Euro definiert zum Beispiel 20 Stunden monatlich, davon feste Anteile für Technik, Content-Briefings und Reporting, plus ein monatliches Review. Kläre außerdem drei Punkte, die oft fehlen: Verfallen nicht genutzte Stunden am Monatsende oder werden sie bis zu einem bestimmten Deckel übertragen, was passiert bei Mehraufwand und ab wann muss die Agentur vorab freigeben lassen, und gilt ein Stundenkontingent oder ein Ergebnis. Rechtlich ist der Unterschied groß: Werkvertrag bedeutet geschuldeter Erfolg mit Abnahme und Mängelrechten, Dienstvertrag bedeutet nur geschuldetes Bemühen. Für Projekte wie Website-Relaunches solltest du auf Werkvertragscharakter mit definierter Abnahme bestehen, für laufende Betreuung ist der Dienstvertrag üblich und legitim.
Nutzungsrechte: wem gehört hinterher was
Nach deutschem Urheberrecht bleibt der Urheber immer Urheber, übertragen werden nur Nutzungsrechte. Wenn im Vertrag nichts steht, gilt die Zweckübertragungsregel: Du bekommst nur die Rechte, die für den erkennbaren Vertragszweck nötig sind, und das ist im Zweifel weniger als du denkst. Achte auf die vier Dimensionen jeder Rechteklausel: einfach oder ausschließlich, zeitlich unbegrenzt oder befristet, räumlich weltweit oder auf DACH begrenzt, und inhaltlich für welche Medien. Die Formulierung, die du willst, lautet sinngemäß: ausschließliches, räumlich, zeitlich und inhaltlich unbeschränktes, übertragbares und unterlizenzierbares Nutzungsrecht an allen im Rahmen des Vertrags erstellten Arbeitsergebnissen, einschließlich des Rechts zur Bearbeitung, mit Rechteübergang bei vollständiger Bezahlung. Drei Fallstricke: Erstens werden Nutzungsrechte häufig nur an freigegebenen Endergebnissen eingeräumt, nicht an Entwürfen und offenen Dateien, weshalb du die Herausgabe von Quelldateien wie Figma, Rohvideo, InDesign oder Repository separat regeln solltest. Zweitens sind Stockmaterial, Schriftlizenzen und Musik oft nur für die Agenturlizenz abgedeckt, hier brauchst du eine Liste der Fremdlizenzen und wer sie ab wann bezahlt. Drittens vereinbaren Agenturen gern ein Eigenwerberecht, also die Nutzung deines Projekts als Referenz, das ist üblich, sollte aber an eine Freigabe pro Veröffentlichung gebunden sein, wenn du in einem sensiblen Umfeld arbeitest.
Accounts, Daten und Zugänge: der Ausstieg wird am Anfang geregelt
Der schmerzhafteste Fehler ist nicht eine zu lange Laufzeit, sondern der Verlust von Assets, die dir eigentlich gehören. Prüfe vor der Unterschrift, auf wessen Namen künftig welche Konten laufen. Regel: Werbekonten, Analytics, Tag Manager, Search Console, Domains, Hosting und Social-Profile gehören in deinen Besitz, die Agentur bekommt Zugriff als Nutzer oder über eine Agenturverwaltung, nicht als Eigentümerin. Wenn ein Google-Ads-Konto der Agentur gehört, verlierst du beim Wechsel die komplette Konto-Historie und damit Lernphasen, Conversion-Daten und Qualitätsfaktoren. Das kostet real Geld: Ein neu aufgesetztes Konto braucht erfahrungsgemäß 4 bis 8 Wochen, bis die Performance wieder auf dem alten Niveau ist. Nimm eine Exit-Klausel auf, die konkret ist statt gut gemeint: Herausgabe aller Zugangsdaten, Quelldateien, Content-Bestände und Reportings innerhalb von 10 Werktagen nach Vertragsende, in gängigen offenen Formaten, ohne gesondertes Entgelt. Ergänze eine Regelung zur Übergabeunterstützung mit einem Stundenkontingent, etwa 8 Stunden zum vereinbarten Stundensatz. Und prüfe, ob ein Zurückbehaltungsrecht bei offenen Rechnungen vereinbart ist, denn das ist zulässig, sollte aber nicht auf laufende Zugänge zu Werbekonten anwendbar sein. Der Auftragsverarbeitungsvertrag nach Artikel 28 DSGVO gehört als Anlage dazu, sobald die Agentur personenbezogene Daten verarbeitet, also praktisch immer.
Preis, Preisanpassung und versteckte Kosten
Beim Honorar zählt weniger die Zahl als ihre Struktur. Übliche Stundensätze in Deutschland liegen 2026 bei etwa 90 bis 130 Euro für kleinere Agenturen und Freelancer-Netzwerke, 130 bis 180 Euro im Mittelbau und 180 bis 260 Euro bei größeren oder stark spezialisierten Häusern. Retainer starten realistisch bei 1.500 bis 2.500 Euro monatlich für schmale Betreuung und liegen bei ernsthafter Kanalarbeit eher zwischen 3.500 und 9.000 Euro. Prüfe im Vertrag vier Positionen. Erstens die Preisanpassungsklausel: Eine einseitige Erhöhung nach Ermessen ist nicht akzeptabel, üblich und fair ist eine Anpassung frühestens nach 12 Monaten, gekoppelt an den Verbraucherpreisindex, mit Ankündigungsfrist und Sonderkündigungsrecht bei Erhöhungen über einem Schwellenwert. Zweitens Fremdkosten: Mediabudget, Lizenzen, Tools und Produktion sollten transparent als Durchlaufposten abgerechnet werden, ein Handling-Aufschlag von 10 bis 15 Prozent ist marktüblich, 25 Prozent ohne Gegenleistung nicht. Drittens Zahlungsziel und Verzug: 14 bis 30 Tage netto sind normal, Vorkasse für den gesamten Retainer ist bei Erstzusammenarbeit ein Warnsignal, eine Anzahlung von 30 bis 50 Prozent bei Projekten dagegen üblich. Viertens erfolgsabhängige Bestandteile: Sie sind sinnvoll, wenn die Messgröße unstrittig und von der Agentur beeinflussbar ist, aber definiere Datenquelle und Attributionsmodell im Vertrag, sonst streitet ihr später über Zahlen statt über Ergebnisse.
Personen, Exklusivität und Abwerbeverbot
Du kaufst selten eine Agentur, du kaufst ein Team. Deshalb gehört ins Vertragswerk, wer konkret arbeitet. Verlange eine namentliche Nennung der Schlüsselpersonen mit ihrem prozentualen Zeitanteil und eine Klausel, dass ein Wechsel dieser Personen angekündigt und mit gleichwertigem Ersatz besetzt wird. Das ist die wirksamste Antwort auf das klassische Pitch-Problem, bei dem die Seniors präsentieren und die Juniors liefern. Zweiter Punkt ist die Exklusivität: Manche Agenturen sichern zu, keinen direkten Wettbewerber zu betreuen, was in engen Nischen wertvoll ist, aber sauber definiert sein muss, denn Wettbewerber ist kein juristisch scharfer Begriff. Definiere ihn über Branchencodes, Regionen oder eine konkrete Namensliste mit Aktualisierungsrecht. Dritter Punkt ist das Abwerbeverbot, das fast immer drinsteht und meist beidseitig gelten sollte. Vertragsstrafen von 20.000 bis 50.000 Euro pro Fall sind marktüblich, alles darüber ist Verhandlungssache und in AGB schnell unwirksam. Prüfe außerdem, ob Subunternehmer zulässig sind: Eine generelle Freigabe ohne Zustimmungsvorbehalt bedeutet, dass deine Arbeit teilweise unbekannt weitergereicht wird, was bei Datenschutz und Qualität zum Problem wird. Übliche Formulierung: Einsatz von Subunternehmern ist zulässig, die Agentur haftet für deren Leistung wie für eigene, und bei Verarbeitung personenbezogener Daten ist vorherige Zustimmung in Textform nötig.
Das Prüfraster: 12 Punkte in 60 Minuten
Geh den Vertrag mit einer festen Reihenfolge durch und hake ab. Erstens Laufzeit, Verlängerung, Kündigungsfrist und Form. Zweitens Leistungsanlage mit Mengengerüst und Reaktionszeiten. Drittens Einordnung als Dienst- oder Werkvertrag inklusive Abnahmeregelung. Viertens Nutzungsrechte inklusive Bearbeitung, Übertragbarkeit und Zeitpunkt des Rechteübergangs. Fünftens Quelldateien und Fremdlizenzen. Sechstens Eigentum an Accounts, Domains und Daten. Siebtens Exit-Klausel mit Fristen und Übergabeaufwand. Achtens Auftragsverarbeitungsvertrag und Vertraulichkeit. Neuntens Vergütung, Fremdkostenaufschlag und Zahlungsziel. Zehntens Preisanpassung mit Index und Sonderkündigungsrecht. Elftens Haftungsbegrenzung, denn eine Deckelung auf die Jahresvergütung ist üblich, eine Deckelung auf ein Monatshonorar bei hohem Schadenspotenzial nicht. Zwölftens Gerichtsstand, Vertragssprache und Vorrangregel, also welches Dokument bei Widersprüchen zwischen Angebot, Anlage und Vertrag gewinnt. Warnsignale, bei denen du nicht unterschreibst: 24 Monate Mindestlaufzeit ohne Sonderkündigung, Nutzungsrechte erst nach Zahlung aller künftigen Retainerraten, Werbekonten im Eigentum der Agentur, Datenherausgabe nur gegen gesondertes Honorar, einseitige Leistungsänderung durch die Agentur. Ab etwa 50.000 Euro Jahreswert lohnt sich eine anwaltliche Durchsicht, die typischerweise 600 bis 1.500 Euro kostet und damit im niedrigen einstelligen Prozentbereich des Risikos liegt. Ein letzter methodischer Hinweis: Verhandle Vertragspunkte, solange du noch eine echte Alternative hast. Wer erst nach der mündlichen Zusage über Laufzeit und Rechte spricht, verhandelt ohne Hebel.
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Häufige Fragen
Rechtlich gibt es zwischen Unternehmen keine harte Obergrenze, marktüblich sind 12 Monate Erstlaufzeit. Kritisch ist weniger die Erstlaufzeit als die automatische Verlängerung: Verlängerung um jeweils 12 Monate bei 3 Monaten Kündigungsfrist bedeutet, dass ein verpasstes Fenster dich ein weiteres Jahr bindet. Verhandle Verlängerungen um jeweils 3 Monate oder eine Umstellung auf unbestimmte Zeit. Bei Erstzusammenarbeit ist eine Probephase von 3 Monaten mit 4 Wochen Frist ein faires Zwischenmodell.
Nein. In Deutschland bleibt der Urheber Urheber, du erwirbst nur Nutzungsrechte, und ohne ausdrückliche Regelung gilt die Zweckübertragungsregel, also nur so viel Recht wie für den erkennbaren Zweck nötig. Bearbeitung, Weitergabe an Dritte und Nutzung in anderen Medien sind dann oft nicht abgedeckt. Lass dir ein ausschließliches, zeitlich, räumlich und inhaltlich unbeschränktes, übertragbares Nutzungsrecht einschließlich Bearbeitungsrecht einräumen und regle die Herausgabe der offenen Quelldateien separat.
Du. Die Agentur erhält Zugriff als Nutzer oder über ihre Agenturverwaltung, das Konto selbst läuft auf deine Firma. Andernfalls verlierst du beim Wechsel die Konto-Historie, also Conversion-Daten, Lernphasen und Qualitätssignale, und ein neu aufgesetztes Konto braucht erfahrungsgemäß 4 bis 8 Wochen bis zur alten Performance. Dasselbe gilt für Domain, Hosting, Tag Manager, Search Console und Social-Profile.
Beim Dienstvertrag schuldet die Agentur die Tätigkeit, beim Werkvertrag ein definiertes Ergebnis mit Abnahme und Mängelhaftung. Laufende Betreuung wie SEO oder Social Media läuft üblicherweise als Dienstvertrag, das ist branchenüblich und fair, weil Rankings nicht garantierbar sind. Abgrenzbare Projekte wie ein Website-Relaunch, ein Shop-Setup oder ein Logo sollten dagegen Werkvertragscharakter haben, mit Abnahmekriterien, Nachbesserungsrecht und Zahlungsplan entlang der Meilensteine.
Sie funktionieren, wenn die Messgröße unstrittig, sauber messbar und von der Agentur wirklich beeinflussbar ist, etwa qualifizierte Leads statt Gesamtumsatz. Sobald Attribution ins Spiel kommt, streitet ihr später über Datenquellen statt über Ergebnisse, deshalb gehören Tool, Attributionsmodell und Messzeitraum in den Vertrag. Üblich ist eine Mischung aus Grundhonorar, das die Arbeitsfähigkeit sichert, plus einem variablen Anteil von 10 bis 30 Prozent. Reine Erfolgsvergütung führt fast immer zu kurzfristiger Optimierung.
Ab einem Jahresvolumen von etwa 50.000 Euro meist ja. Eine Durchsicht durch eine Kanzlei mit IT- und Urheberrechtsschwerpunkt kostet typischerweise 600 bis 1.500 Euro und deckt in der Praxis genau die drei Bereiche ab, die später teuer werden: Nutzungsrechte, Laufzeit und Haftung. Bei kleineren Retainern reicht oft das Prüfraster oben, kombiniert mit dem Grundsatz, alles Wichtige in eine Leistungsanlage zu schreiben statt in Fließtext.
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